La relation client évolue. Longtemps considérée comme une fonction de soutien destinée à réduire les coûts et à assurer le traitement des demandes, la filière relation client tend désormais à s’imposer comme un levier de compétitivité pour les entreprises. C’est le principal enseignement de la conférence organisée dernièrement par Connecteo, en partenariat avec Yas Business, au Rooftop Campus Yas, dans le cadre de la 16e édition de la Customer Service Week.
Pour les intervenants, Madagascar et, plus largement, l’Afrique disposent d’une occasion de faire évoluer leur place sur le marché de l’externalisation. Après trois décennies durant lesquelles la maîtrise des coûts a largement orienté les stratégies du secteur, l’enjeu consiste désormais à contribuer davantage à la performance des entreprises et à la création de valeur. L’évolution des usages numériques modifie en profondeur les exigences des consommateurs. L’hyperconnexion, la place prise par les réseaux sociaux, la multiplication des canaux de communication et l’attente de réponses rapides obligent les entreprises à revoir leurs méthodes. À ces changements s’ajoute le développement de l’intelligence artificielle, qui transforme progressivement les outils et les pratiques professionnelles.
« Le client de 2026 ne peut plus vivre une expérience client conçue en 2006 », a soutenu Malik Mechiche, directeur général de Connecteo. Cette observation souligne le décalage qui peut se creuser entre les attentes actuelles des consommateurs et des dispositifs de service conçus pour un environnement technologique différent. La relation client ne se limite plus à répondre au téléphone ou à traiter une réclamation. Elle implique désormais de garantir une expérience cohérente entre les différents points de contact, depuis la première demande d’information jusqu’au suivi après-vente. La qualité de cette expérience peut peser sur la fidélité des clients, l’image de marque et, à terme, les résultats commerciaux.
La conférence de Connecteo a aussi permis de retracer les principales étapes de cette évolution. Dans les années 1990, l’externalisation répondait avant tout à une logique de réduction des dépenses. Madagascar a notamment pu s’appuyer sur cet avantage pour se positionner sur le marché international. Au cours des années 2000, l’amélioration de la qualité de service est devenue une priorité. La décennie suivante a ensuite été marquée par la diversification des parcours clients, sous l’effet de la transformation numérique et de l’essor des réseaux sociaux. Aujourd’hui, l’ambition affichée est différente : faire de la relation client une source d’amélioration continue et de développement commercial. « Après 30 ans d’externalisation, l’enjeu pour Madagascar et l’Afrique est de créer de la valeur pour nos propres entreprises », a lancé Malik Mechiche.
L’intelligence artificielle occupe une place centrale dans cette transition. L’automatisation de certaines tâches et l’analyse des données peuvent accélérer le traitement des demandes et améliorer l’efficacité des services. Elles posent néanmoins la question de la place accordée aux compétences humaines. Pour Connecteo, ces deux dimensions doivent être complémentaires. Les outils technologiques peuvent faciliter les opérations courantes, tandis que l’intervention humaine demeure importante pour traiter les situations complexes, comprendre les attentes et apporter des réponses adaptées. « La technologie n’est pas l’objectif : l’objectif reste l’expérience vécue par le client », a aussi rappelé le dirigeant avant de noter qu'aux côtés de Yas et de Mvola, Connecteo entend accompagner cette évolution.
