Par Dr Fabrice Lollia, fondateur de l’ODS-AOI
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À partir de 3 097 contributions publiques sur Facebook,
l’étude pilote de l’ODS-AOI montre une image moins hostile qu’instable,
conditionnée par la lisibilité des résultats, la réciprocité et le respect de
la souveraineté. À Madagascar, pour la diplomatie d’influence, le défi n’est
plus d’occuper l’espace : il est de convertir l’action en preuve. |
La
relation entre la France et Madagascar est ancienne. Diplomatie, économie,
éducation, culture, coopération, sécurité, développement : peu de partenaires
disposent à Madagascar d’une présence aussi profonde.
Et pourtant, cette présence ne garantit plus, à elle seule, une perception
favorable.
C’est probablement l’un des
enseignements les plus importants de l’étude pilote, menée en août 2026 par l’Observatoire des Dynamiques Stratégiques
Afrique-Océan Indien (ODS-AOI). Cette étude s’appuie sur un travail antérieur ayant identifié Facebook comme le réseau social le plus
utilisé et le plus influent durant la crise de septembre 2025 à Madagascar. Elle analyse 3
097 contributions publiques associées à 23 publications Facebook publiées par
trois médias malgaches.
La France n’y apparaît ni uniformément rejetée ni systématiquement
valorisée. Son image varie fortement selon les sujets. Plus intéressant encore,
cette perception semble dépendre moins du volume de l’action française que de
la manière dont elle est comprise. Pour la France, c’est un signal intéressant.
Le problème n’est pas la présence, mais sa conversion en
confiance
La France dispose encore à Madagascar d’actifs considérables. Coopération
éducative et universitaire, présence économique, langue française, réseaux
institutionnels, aide au développement, capacités opérationnelles ou encore
proximité régionale avec La Réunion.
Mais un actif n’est pas automatiquement un capital réputationnel. Entre ce
qui est fait et ce qui est perçu, il existe désormais celui de l’interprétation.
Les conversations observées montrent que quatre éléments jouent un rôle
majeur. Il s’agit de la visibilité des résultats, leur attribution, la
perception de la réciprocité et la cohérence entre le discours institutionnel
et l’expérience vécue.
Lorsqu’une action est concrète, visible et identifiable, son utilité est
beaucoup plus facilement reconnue. L’aide humanitaire l’illustre parfaitement :
le bénéficiaire est visible, l’action identifiable, le résultat immédiat.
À l’inverse, les discours généraux sur « l’amitié », le « partenariat » ou
la « coopération historique » ont beaucoup moins d’impact lorsque leurs effets
demeurent abstraits.
La France n’a donc probablement pas besoin d’être davantage présente à
Madagascar. Elle a besoin que sa présence soit davantage comprise.
Visas, Îles Éparses : quand un dossier devient un symbole
Une stratégie d’influence efficace doit également prendre en compte le fait
qu’un sujet administratif ou diplomatique peut devenir bien plus qu’un simple
dossier sectoriel. Le visa français en est un exemple.
Il ne concerne plus seulement la mobilité. Il peut, dans les perceptions,
constituer un indicateur du degré de réciprocité entre les deux pays. Une
procédure vécue comme difficile, déséquilibrée ou humiliante peut contaminer la
perception d’autres dimensions de la relation.
Les Îles Éparses produisent un effet comparable à celui d’une autre
échelle. Elles cristallisent des enjeux de souveraineté, de mémoire et
d’équilibre historique.
Dans les deux cas, l’erreur consisterait à considérer ces sujets uniquement
à travers leur logique technique ou juridique alors qu’Ils sont aussi des
objets réputationnels. Et dans un environnement numérique, ces objets
deviennent des raccourcis à partir desquels une relation bilatérale complète peut
être évaluée.
La souveraineté est devenue une variable centrale
Il faut également entendre ce que disent les références récurrentes à la
souveraineté. Elles ne signifient pas nécessairement un rejet de la France.
Elles traduisent surtout l’attente d’une relation où Madagascar est perçu comme
acteur de ses choix plutôt que comme simple bénéficiaire ou partenaire
périphérique.
La mémoire coloniale demeure disponible comme grille d’interprétation dès
que surgissent des questions de défense, d’influence politique, de contrôle
territorial ou de dépendance.
C’est ici que la compétition internationale dans l’océan Indien prend une
dimension particulière.
La Russie apparaît parfois dans les conversations étudiées. Mais moins
comme l’expression d’une adhésion idéologique homogène que comme la possibilité
d’une alternative. C’est un point essentiel.
La France commettrait probablement une erreur en répondant à cette
dynamique uniquement par une confrontation narrative avec Moscou, Pékin ou
d’autres puissances.
Dans un espace devenu multipolaire, demander implicitement aux États de
choisir leur camp peut précisément renforcer les réflexes de souveraineté que
l’on cherche à apaiser.
Le meilleur argument français est ailleurs à savoir démontrer qu’une
relation étroite avec la France n’est pas incompatible avec l’autonomie de
Madagascar.
Passer de la communication de présence à la communication
de preuve
La véritable évolution devrait donc porter sur la doctrine de la
communication.
Pendant longtemps, la visibilité d’une coopération pouvait suffire :
déplacement officiel, signature, cérémonie, annonce d’un financement ou
photographie institutionnelle. Ce modèle est aujourd’hui clairement insuffisant.
Une communication stratégique moderne doit répondre à une question simple :
qu’est-ce qui a été réalisé ? Qu’est-ce que cela change concrètement ? Pour qui
? Et dans quel équilibre avec les priorités malgaches ?
Cela impose plusieurs évolutions.
D’abord, privilégier la preuve plutôt que le discours. Les résultats, les bénéficiaires,
les réalisations et les impacts doivent être visibles.
Ensuite, différencier ou plutôt adapter les messages. On ne communique pas
de la même manière sur la mobilité, la sécurité, l’éducation ou la
souveraineté.
Il faut également reconnaître explicitement la pluralité des partenaires
internationaux de Madagascar. La relation franco-malgache sera probablement
plus crédible si elle est présentée comme choisie plutôt que comme exclusive.
Enfin, il faut apprendre à écouter les espaces numériques non pas comme de
simples lieux de communication, mais comme des espaces d’intelligence
stratégique.
Facebook ne mesure évidemment pas
l’opinion publique malgache. Mais
les conversations qui s’y déroulent permettent d’identifier des irritants, des
attentes, des récits concurrents et, parfois, des signaux faibles bien avant
qu’ils ne deviennent des problèmes politiques.
Écouter avant de vouloir convaincre
« La relation
France-Madagascar ne traverse pas une crise de présence. Elle traverse une
crise de lisibilité. »
La relation France-Madagascar ne traverse pas nécessairement une crise de
présence. Elle traverse davantage une crise de lisibilité et c'est très
différent.
La France conserve à Madagascar des réseaux, des institutions, une
proximité humaine et culturelle ainsi qu’une profondeur historique
considérables. Peu de puissances disposent d’un tel capital.
Mais dans un environnement informationnel fragmenté, ce capital doit être
constamment reconverti. Ce qui compte désormais n’est plus seulement ce qu’un
État fait ni même ce qu’il dit de ce qu’il fait. Ce qui compte, c’est ce que les publics comprennent de son action.
C’est peut-être là que se situe la prochaine évolution de la diplomatie
d’influence dans l’océan Indien.
Ne plus seulement chercher à convaincre, mais commencer par écouter. Et
construire ensuite une relation où la preuve, la réciprocité mais aussi le
respect de la souveraineté deviennent les principaux instruments d’influence.
Cette tribune s’appuie sur l’étude pilote « L’image numérique de la France
à Madagascar », conduite en 2026 par l’ODS-AOI à partir de 3 097 contributions
publiques associées à 23 publications Facebook de 2424.mg, Orange Actu
Madagascar et L’Express de Madagascar. Le corpus permet d’analyser des
dynamiques conversationnelles et ne constitue pas une mesure représentative de
l’opinion malgache.
L'étude
3 097 | 23 | 3 |
contributions publiques | publications Facebook | médias malgaches |
Portée : l’étude observe des conversations publiques et compare des environnements médiatiques. Elle ne mesure pas statistiquement l’opinion de l’ensemble de la population malgache.
L’étude en bref
Titre : L’image numérique de la France à Madagascar. Étude pilote d’intelligence réputationnelle et informationnelle publiée par l’ODS-AOI en 2026. Le corpus compare des publications relatives à la coopération, à la souveraineté, à l’économie, à la sécurité, à la mobilité, aux études et à la culture.
Résultat central : la France n’est ni uniformément rejetée ni uniformément valorisée. Son image varie selon les sujets, les cadrages éditoriaux et les communautés conversationnelles.
À propos de l’ODS-AOI
L’Observatoire des Dynamiques Stratégiques Afrique-Océan Indien est une structure indépendante consacrée à l’analyse des transformations stratégiques, informationnelles, numériques et sécuritaires qui affectent l’Afrique et l’océan Indien.
À propos de l’auteur
Dr Fabrice Lollia est docteur en sciences de l’information et de la communication, directeur et fondateur de l’ODS‑AOI et chercheur associé au laboratoire DICEN-IDF de l’Université Gustave Eiffel. Ses travaux portent sur les dynamiques informationnelles, l’influence, la sûreté des organisations et la souveraineté numérique.
